El Departamento de Justicia demanda a Google por el dominio de la publicidad digital
El Departamento de Justicia y ocho estados presentaron una demanda antimonopolio contra Google el martes, buscando acabar con su supuesto monopolio en todo el ecosistema de la publicidad en línea como una carga dañina para los anunciantes, los consumidores e incluso el gobierno de Estados Unidos.
El gobierno alegó en la denuncia que Google está buscando «neutralizar o eliminar» a los rivales en el mercado publicitario en línea a través de adquisiciones y obligar a los anunciantes a usar sus productos al dificultar el uso de las ofertas de los competidores. Es parte de un nuevo impulso, aunque lento y vacilante, de EE. UU. para controlar a las grandes empresas tecnológicas que han disfrutado de un crecimiento desenfrenado en la última década y media.
“Los monopolios amenazan los mercados libres y justos en los que se basa nuestra economía. Sofocan la innovación, dañan a los productores y trabajadores, y aumentan los costos para los consumidores”, dijo el fiscal general Merrick Garland en una conferencia de prensa el martes.
Durante 15 años, dijo Garland, Google ha «seguido un curso de conducta anticompetitiva» que ha detenido el auge de tecnologías rivales y manipulado la mecánica de las subastas de anuncios en línea para obligar a los anunciantes y editores a usar sus herramientas. Al hacerlo, agregó, Google «participó en una conducta excluyente» que «debilitó gravemente», si no destruyó, la competencia en la industria de la tecnología publicitaria.
La demanda, la última acción legal iniciada por el gobierno contra Google, acusa a la compañía de monopolizar ilegalmente la forma en que se publican los anuncios en línea al excluir a los competidores. El administrador de anuncios de Google permite que los grandes editores que tienen ventas directas significativas administren sus anuncios. Mientras tanto, el intercambio de anuncios es un mercado en tiempo real para comprar y vender anuncios gráficos en línea.
Garland dijo que Google controla la tecnología utilizada por la mayoría de los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta, así como el intercambio de anuncios más grande que une a los editores y anunciantes cuando se vende el espacio publicitario. El resultado, agregó, es que “los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más”.
La demanda, presentada en un tribunal federal en Alexandria, Virginia, exige que Google se deshaga de los negocios de comprador, vendedor y subastador de publicidad gráfica digital y se quede con la búsqueda, su negocio principal, y otros productos y servicios, incluidos YouTube, Gmail y la nube. servicios.
Los anuncios digitales actualmente representan alrededor del 80% de los ingresos de Google y, en general, respaldan sus otros esfuerzos menos lucrativos. Pero la compañía, junto con la empresa matriz de Facebook, Meta, ha visto disminuir su participación de mercado en los últimos años a medida que los rivales más pequeños obtienen porciones más grandes del mercado de publicidad en línea. Más allá de eso, el mercado general del entorno de anuncios en línea se está enfriando a medida que los anunciantes restringen el gasto y se preparan para una posible recesión.
Alphabet Inc., la empresa matriz de Google, dijo en un comunicado que la demanda “se basa en un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”.
La demanda del martes se produce cuando el gobierno de EE. UU. busca cada vez más controlar el dominio de Big Tech, aunque dicha acción legal puede demorar años en completarse y el Congreso no ha aprobado ninguna legislación reciente que busque frenar la influencia de los jugadores más grandes de la industria tecnológica.
La Unión Europea ha sido más activa. Lanzó una investigación antimonopolio sobre el dominio de la publicidad digital de Google en 2021. Los reguladores británicos y europeos también están investigando si un acuerdo para servicios de publicidad gráfica en línea entre Google y Meta infringió las reglas sobre competencia leal.
Un grupo comercial de servicios de Internet que incluye a Google como miembro describió la demanda y sus «remedios estructurales radicales» como injustificados.
Matt Schruers, presidente de la Asociación de la Industria de Computación y Comunicaciones, dijo que la competencia por la publicidad es feroz y que «la afirmación de los gobiernos de que los anuncios digitales no compiten con la publicidad impresa, de transmisión y al aire libre desafía la razón».
Dina Srinivasan, becaria de la Universidad de Yale y experta en tecnología publicitaria, dijo que la demanda es «enorme» porque alinea a toda la nación (gobiernos estatales y federales) en una ofensiva legal bipartidista contra Google.
El mercado publicitario en línea actual, dijo Srinivasan, “está roto y es totalmente ineficiente ”. El hecho de que los intermediarios obtengan entre el 30 % y el 50 % de la participación en cada comercio publicitario es «una ineficiencia insana que se ha incorporado a la economía estadounidense». Ella lo llamó “un impuesto masivo sobre el Internet gratuito y los consumidores en general. Afecta directamente la viabilidad de una prensa libre” también.
Al igual que con muchos mercados técnicos altamente complejos, ha tomado tiempo para que los reguladores y formuladores de políticas federales y estatales se pongan al día y comprendan el mercado publicitario en línea. Srinivasan señaló que pasó una década antes de que se dieran cuenta de los peligros del comercio de alta velocidad en los mercados financieros y comenzaran a adoptar medidas para desalentarlo.
Google tenía casi el 29% del mercado de publicidad digital de EE. UU., que incluye todos los anuncios que la gente ve en las computadoras. teléfonos, tabletas y otros dispositivos conectados a Internet, en 2022, según la firma de investigación Insider Intelligence. La empresa matriz de Facebook, Meta, ocupa el segundo lugar y controla casi el 20% del mercado. Amazon es un tercero distante, pero creciente, con más del 11%.
Insider estima que la participación de Google y Meta en el mercado publicitario disminuirá, mientras que se espera que rivales como Amazon y TikTok obtengan ganancias.
Esta es la última acción legal tomada contra Google por el Departamento de Justicia o los gobiernos estatales locales. En octubre de 2020, por ejemplo, la administración Trump y 11 fiscales generales estatales demandaron a Google por violar las leyes antimonopolio, alegando prácticas anticompetitivas en los mercados de búsqueda y publicidad de búsqueda.
Cuando se le preguntó por qué el Departamento de Justicia presentaría la demanda cuando los estados ya han presentado una denuncia similar, el fiscal general adjunto Jonathan Kanter, el principal funcionario antimonopolio del departamento, dijo: “Llevamos a cabo nuestra propia investigación, y esa investigación se llevó a cabo durante muchos años”.
En esencia, la demanda del martes alinea a la administración Biden y los nuevos estados con los 35 estados y el Distrito de Colombia que demandaron a Google en diciembre de 2020 por exactamente los mismos problemas.
Los estados que participan en la demanda incluyen California, Virginia, Connecticut, Colorado, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island y Tennessee.
